Este posteo será escaso en palabras pero abundante en relevancia. Lo que empezó como un simple ejercicio, terminó como una revelación. Nunca olvidaré aquel pequeño artículo de tan solo tres párrafos que normalmente escribiría en cinco minutos; pero que esa vez duré casi una hora.
¿Cuántas horas hombre (usualmente de muchos hombres y bien caros) invierten las agencias en propuestas de campaña para participar en un pitch? ¿Cuánto de todo ese trabajo es remunerado económicamente? ¿Cuántas de estas campañas generadas específicamente para un pitch llegan a ver la luz del día (o en su defecto, la pantalla del TV)? ¿Cuántas veces los clientes en un pitch se van más por la propuesta económica que por la creativa? ¿Cuántos clientes ven a la agencias como simples proveedores con un servicio caro y engorroso, cuando ellos solo quieren a alguien que les diseñe el brochurecito?
Muchas preguntas, lo sé y sus respectivas respuestas no son nada alentadoras para el gremio.
DATO CURIOSO. Hay cuentas que se van a pitch cada año - casi-, podría decirse que son publicitariamente promiscuas, ya que han pasado por muchas agencias y no han logrado mantener una relación estable con ninguna de ellas. La típica expresión de cliente: “…haz tal cosa o me llevo la cuenta” es el equivalente a una amenaza de divorcio para un matrimonio (por lo civil desde luego y sin repartición de bienes).
Al final no es más que un mecanismo de presión y de sumisión del cual debemos liberarnos como la industria de profesionales que somos en un área específica de la Comunicación. Amenazar con llevarse la cuenta es la salida fácil de un cliente para ejercer poder y lidiar con los errores de la agencia, muchos de ellos originados por un mal brief enviado por ellos mismos.
Voy a detenerme para destacar particularmente la renuencia de muchos clientes a trabajar con brief, algunos ni siquiera saben llenarlos.
Estimados Clientes:
Por medio de la presente se les reitera que un email
no es un brief, tampoco lo es una llamada telefónica
o una conversación por Messenger.
Un brief es un documento diseñado específicamente
para la correcta solicitud de un proyecto publicitario;
el mismo debe ser redactado por ustedes y validado
en conjunto con la agencia.
Con las mayores muestras de respeto y consideración,
Industria Publicitaria Mundial
Disculpen, hay que ser justos. La responsabilidad es compartida:
Estimad@s Ejecutiv@s de Cuentas:
Favor acatar lo estipulado en el memo anterior dirigido
a los Clientes. Su implementación y vigencia será de gran
utilidad en la prevención de futuros malentendidos.
Suscribe atentamente,
Industria Publicitaria Mundial
cc. Respeto Profesional.
Pero todo esto es sólo una parte, la médula del problema está en que para la gente en general -no solo para los clientes- la Publicidad no es una profesión digna de respeto. Hay muchísimo talento en esta profesión que generalmente no recibe el reconocimiento que se merece, más que el que nos damos nosotros mismos en los festivales de creatividad. (ver posteo: El lado Oscuro de los Creativos).
La siguiente es una anécdota que me ocurrió hace unos meses. Su servidor fue a cortarse el pelo y como parte de esas conversaciones “light” que generalmente tienes mientras te prestan dicho servicio, la señora estilista me preguntó sobre mi profesión. Pude haberle dicho que trabajo de Director Creativo, pero la conversación se hubiera prolongado considerablemente y al mismo tiempo, hubiera perdido lo “light”. Le dije: “yo soy publicista; trabajo en una agencia de publicidad haciendo avisos de prensa, comerciales de TV, etc…” La señora me contestó: ¡Qué raro, yo nunca lo he visto a usted en la tele!
Es duro de admitir, pero en serio la gente cree que uno va a la universidad, estudia por años y saca un grado académico superior para poder ganarse el derecho de salir en TV con modelos y después irse de fiesta con ellas. No hay nada más depresivamente lejano de la realidad. Es un estigma con el que hemos vivido por décadas, mucho antes de que el CONESUP permitiera la enseñanza de Publicidad como carrera universitaria. Ni hablar de lo que piensa la gente de nosotros los creativos; digamos que mi mamá no lo entiende aún.
Sin embargo, algo muy cierto es que la publicidad y la creatividad para una marca son cosas que los clientes ni pueden, ni saben hacer ellos mismos desde sus puestos -por más alto el rango que sea-. Nuestro trabajo tiene un nivel de complejidad importante, no es sencillo y por eso nos contratan. Es más, si cualquiera pudiera hacer este trabajo habría más publicistas que inmigrantes en este país.
Probablemente el estigma es agravado por el hecho de que no tenemos un Colegio Profesional que nos ampare y nos acredite apropiadamente como profesionales. El que existe es para Periodistas, no para Comunicadores y en mi humilde opinión es un error. El INPUB y ASCAP velan por los intereses de la industria que básicamente son los intereses de los dueños de las agencias, pero ninguno tiene la autoridad para validarnos de manera individual profesional.
El asunto es que nadie le cuestiona un diagnóstico o una receta a un Médico (aunque siempre sea Acetaminofén), tampoco nadie le cuestiona los honorarios a un Abogado por redactar un contrato (o sea, cambiar los datos de la persona en un machote), pero de fijo todo el mundo cree que sabe de publicidad; opina y la cuestiona aunque su experiencia en el tema sea poca o nula. Obvia y especialmente los clientes caminan estos terrenos, aunque la mayoría no hayan tenido la formación apropiada para juzgar o evaluar una propuesta creativa de comunicación.
Irónicamente, donde menos hay publicistas o comunicadores es precisamente del lado del anunciante. Basta con leer los clasificados en el periódico y ver los requisitos para saber que los puestos de Gerente de Mercadeo en empresas generalmente son ocupados por administradores de empresas “con énfasis en mercadeo” recién salidos de la U.
Esto significa que en medio de sus clases de finanzas, estadística y contabilidad llevaron un par de cursos de mercadeo extras. Desafortunadamente, este tipo de formación los hace enfocarse ciegamente en productos con beneficios para el consumidor y no en marcas con valor para la gente. Como consecuencia, su criterio de evaluación publicitaria muta a una plantilla genérica condicionada a 3 rubros:
1) Claridad en la explicación del beneficio.
2) Apreciación del producto.
3) Tamaño del logo (megalomanía).
El resto se reduce a la capacidad de la idea y el diseño para “hacerles click” a partir de un juicio estrictamente personal aunque ellos no sean del target y la comunicación no vaya dirigida a ellos.
Pero no es su culpa, la dinámica de su carrera es así y en su trabajo poco a poco los van perfilando como una extensión administrativa del Departamento de Ventas. A grandes rasgos, en la U aprenden las famosas 4 P’s pero desde su puesto nunca llegan a especializarse en ninguna.
Cabe aclarar y recalcar que existen muchas excepciones a este estereotipo de cliente, pero la media va por ahí.
Para explicarlo de otra forma y resumida: Cuando presentas una idea para una campaña, mientras vas mostrando el aviso de prensa, el guión de radio y el storyboard de TV, el cliente obvia la idea y se va imaginando el flowchart de medios; con grandes ansias por saber el desenlace, o sea, la parte donde dice: Total de Inversión: $XXX.XXX.
Posiblemente creerán que he divagado un poco y me he alejado del tema principal de este artículo; pero no es así. Es necesario entender las diferencias esenciales entre cliente y agencia, así como en Terapia de Pareja un matrimonio que pretende divorciarse debe conocer e interiorizar sus diferencias para poder aprender a conciliar. Voy a concluir sugiriendo unos ejercicios:
EJERCICIO DE CONCILIACIÓN # 1
Agencia, no partas del supuesto que tu Cliente tiene tu mismo conocimiento y experiencia en el área de Comunicación y Publicidad. Si no es el caso, es tu responsabilidad sustentar esa carencia de formación y facilitarle capacitación que le ayude a comprender el papel de la Publicidad y la Creatividad dentro de la mezcla de mercadotecnia. Al mismo tiempo es importante mantenerlo actualizado sobre lo que sucede en nuestro quehacer laboral mundial; que conozca las iniciativas creativas que se han implementado con éxito en otros mercados para que su horizonte no se limite a lo que hacen sus competidores locales. Aclaro, no para replicar dichas iniciativas, sino para ampliar su visión de posibilidades para innovar.
EJERCICIO DE CONCILIACIÓN # 2
Cliente, no veas a tu agencia como un proveedor, sino como un asesor. Sácale provecho a su experiencia en un campo que tú no dominas. Ellos son un grupo de gente talentosa que pueden facilitarte tu trabajo y hacerte brillar en tu puesto si les permites que te guíen. No hay problema que no se pueda resolver discutiendo. Amenazar con cambiar de agencia o llevarte la cuenta de plano no eliminará el problema de comunicación, solo lo trasladará.
Agencias, bajémosle el tono al servilismo, propiciemos el diálogo y la negociación. Respetémonos nosotros primero como profesionales para después obtener el respeto de los demás. Actuemos como colegas y no como enemigos en un pitch, la competencia desleal es otro factor importante a considerar y es un problema que debe ser sometido a discusión y reglamentación. No es lo mismo flirtear y seducir una cuenta que ofrecerle sexo salvaje y desprotegido con 50% de descuento.
EJERCICIO DE CONCILIACIÓN # 3
Agencias, pongámosle un precio a los pitch. Tanto trabajo de tanta gente no se puede regalar. Si un pitch le costara a un Cliente unos $5.000 por cada agencia que decida invitar, lo pensaría dos veces antes de amenazar con llevarse la cuenta porque sus cupones se atrasaron.
Clientes, sorry!
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