Este día en particular me llamó la atención un reportaje, era sobre una empresa en San Antonio de Belén que se dedica a realizar fertilizaciones in-vitro en ganado vacuno. Aparentemente, un grupo de audaces jóvenes veterinarios e ingenieros agrónomos desarrollaron la tecnología y la están aplicando con gran éxito, convirtiéndose en los primeros en toda la Región. En medio de testimoniales y entrevistas a los involucrados, el reportero -voz en off- alababa el trabajo de estos talentos ticos y posteriormente los presentadores del noticiero extendieron una justa felicitación en televisión nacional. Honestamente yo me alegré por ellos y compartí mentalmente la felicitación, me pareció algo muy diferente a lo que yo me dedico, no obstante, un gran esfuerzo que seguro traerá valiosos avances en la industria ganadera costarricense.
De camino a la oficina no pude evitar comparar el trabajo de estos profesionales en sus respectivas disciplinas con el nuestro, los publicistas y creativos de profesión.
Me pregunté, ¿De verdad nuestro trabajo es tan irrelevante para la gente? Digo, de fijo vemos más publitapias que vacas en las calles. Lo más cercano al ganado que se ve en la prensa son los descuentos en la Sección de Carnes de Perimercados o Hipermás. Los comerciales consumen muchos más minutos de televisión que la disputa entre el Chirriche y el Malacrianza… Entonces, ¿por qué si nuestro trabajo tiene tanto nivel de exposición a nadie le importa un carajo cuando a un publicista le va bien?
Vamos a los hechos. Cada vez que alguna agencia tica gana un premio internacional ninguna persona fuera del gremio dice nada ni felicita a nadie (salvo la mamá del creativo). Por el contrario, la misma agencia que gana el premio generalmente paga una publicación, unos mupis o unas publitapias para anunciar con bombos y platillos el premio que recibió. Digamos que las agencias ponen más “peros” para sacar una esquela cuando muere un familiar de un colaborador que para sacar una página full color cuando se ganan un premio. Con todo el respeto que nos merecemos, ¿no es esto algo pedante y a la vez patético de nuestra parte? ¿No debería ser ésta una iniciativa de alguien más? (otra agencia sería mucho pedir… pero por ejemplo, alguno de los Medios a los que les generamos tanta plata anualmente).
Los premios nacionales son otra historia, lamentablemente no muy distinta. PREGONERO DE BRONCE: solamente se publican los ganadores en un par de páginas del suplemento Somos Célebres que sale como 2 semanas después de la ceremonia de premiación. VOLCÁN DE ORO: una semana después, pasan el resumen de la ceremonia por Canal 33 un sábado como a las 10 de la noche con todo y cortes comerciales.
Lo cierto es que los premios solo nos interesan a nosotros los creativos; porque ni siquiera se puede decir que a las agencias (aunque ellas se los dejan al final). Si nosotros no jodieramos con el tema año tras año, las agencias no se molestarían siquiera en hablar de ello.
Por ejemplo: si le preguntas a la gente de Contabilidad en las agencias si es razonable gastar -no “invertir”- miles y miles de dólares en producción, pauta e inscripción de ideas para meterlas a concursar y con suerte obtener una estatuilla que no vale más de $200… ninguno de ellos te dirá que es una opción remotamente rentable. Supongo que tampoco es racional y mucho menos justo que una agencia se gaste unos $20.000 en inscripciones del Volcán en Noviembre y para Enero tiene que despedir personas porque “no hay plata”.
Para los Ejecutivos de Cuentas el tema de los premios pasa desapercibido casi toda su carrera; solo resuena cuando se pelean las entradas gratis porque todos quieren ir al Pregonero. Irónicamente, muy pocos ejecutivos acceden a pagar la entrada para asistir al Volcán. En el Departamento de Medios es básicamente lo mismo, excepto que ellos se garantizan su propia entrada al Pregonero (por razones obvias, ellos mandan la lista) y semanas antes de eso, tienen que lidiar con nosotros los creativos para la pauta de los truchos. Fuera de eso, es igual. Aclaro, no es que los premios no les importen, es solo que es están casi de últimos en su escala de prioridades.
¿Entonces, por qué será? ¿Porqué será que religiosamente cada año los creativos entramos en esta búsqueda enfermiza de reconocimiento?
¿Para qué? Después de todo, a la gente no le importa; ellos prefieren saber de vacas preñadas con un tubo de ensayo que de un León de Oro en el Festival de Cannes. Ciertamente el reconocimiento creativo tampoco viene de los clientes, casi siempre la pieza objeto de premio no la pagaron ellos. Y a la hora de buscar una agencia, los clientes no se fijan en la vitrina con más premios, sino en el contrato con menos comisiones.
Lo curioso del asunto es que el reconocimiento viene de otros creativos como nosotros, que sirven de jurados. Además muy pocas veces ese reconocimiento se traduce en una recompensa económica inmediata, la cual no es más que el costo de la estatuilla (unos $200 más al mes, lléndole bien). Excepto, cuando cambias de agencia y negocias un sueldo mucho mayor al que te pagaba la agencia con la que ganaste el premio. Pero no se trata de eso, no se trata de ganarte un premio para después renunciar y ganar más plata en otro lado. Muchos creativos ganan premios y siguen en la misma agencia sujetos únicamente a los aumentos de ley. También hay creativos que ganan más plata que premios en una agencia y son felices así. Cualquier creativo que hable inglés podría ganar mucha más plata en un sportbook si se lo propone y sin premios de por medio, pero no lo hace.
¿Entonces? Si no es por plata (del todo), no es por la agencia, la gente o los clientes. ¿Por qué todo el esfuerzo? ¿Por qué sacar el tiempo para pensar y tirar una idea sobresaliente, pulsear la aprobación, buscar la plata para producir, para pautar, para inscribir y al final tener que cruzar los dedos para que te toque el premio a vos y no al creativo de la mesa de al lado…?
Es simple, porque los creativos somos egoístas, arrogantes, inseguros y envidiosos. Solo nos importa la gloria individual ante un grupo insignificante de personas que hacen exactamente lo mismo que nosotros. Los cuatro mismos gatos a los cuales vemos juntos solo 2 veces al año (3 contando la fiesta de La Comuna).
Es la verdad, aceptémoslo de una vez. Es precisamente esa la razón por la que nos cuesta tanto surgir a nivel mundial, porque cada creativo está solo en su puesto, no importa la agencia donde esté. ¿Cómo se puede obtener un gran nivel internacional si ni siquiera somos buenos para brindar reconocimiento local? Por el contrario, a la primera oportunidad intentamos traer abajo las buenas intenciones de crecimiento creativo mediante ataques personales disfrazados de “críticas constructivas”. La norma popular es: “si gana y no es de tu agencia, no aplaudes”. Es más, casi todo el material creativo de otras agencias inscrito en festivales te parece malo, en el fondo sabes que es trucho como el de tu agencia, pero no es malo, solo te asusta pensar que al final resulte mejor que el tuyo.
Este es el lado oscuro de nuestra profesión y me avergüenza porque es el causante de tantos intentos fallidos para conformar un Círculo Creativo Costarricense que vele por el sano desarrollo de la creatividad tica sin tener que delegarle la función a ASCAP quien lo intenta con ganas, pero nunca parece complacernos.
La luz que se necesita para que esto cambie, se encenderá el día que dejemos nuestros egos a un lado y nos demos cuenta que los premios son un reconocimiento simbólico al esfuerzo por pensar diferente, por no conformarse con trabajar para justificar el salario. Pero no solo eso, también hace falta otra cosa: hace falta aceptar que todos quienes inscribieron piezas creativas son merecedores del mismo reconocimiento y de nuestro respeto, porque ellos tampoco se conformaron.
No puedo concluir habiendo simplemente planteado el problema, hay que proponer alguna solución. Por eso decidí que yo quiero encender esa luz, por lo menos de mi lado. Para eso voy a tomar acciones sencillas y al alcance de cualquier creativo publicitario costarricense. Primero que todo, seguiré tirando ideas e impulsando a mi gente para que esta pequeña agencia a la que represento, figure creativamente y nunca sea de las conformistas.
Segundo, continuaré apoyando esfuerzos como el de Clandestina, la escuela tica para creativos, la cual ha contado con mi soporte y contribución voluntaria desde su primera generación. Es ingenuo intentar curar las relaciones actuales entre creativos de agencia, el gremio está ya muy contaminado. Igual hay que hacer el intento, pero es mejor tratar de que los nuevos creativos no aprendan nuestras malas mañas. Después de todo, ellos terminarán ocupando nuestros puestos tarde o temprano. Aprovecho para re-plantear una frase que una vez un creativo junior malinterpretó: “Para ser creativo tenés que creértela, pero no demasiado como para dejar de creer en los demás”.
Y por último, aplaudiré todos y cada uno de los Pregoneros y Volcanes que se entreguen de ahora en adelante, independientemente si son para mi agencia o para alguna otra. Además, extenderé una felicitación vía email a los compañeros directores creativos y agencias ganadoras de premios nacionales e internacionales. Es así de sencillo, si a un veterinario y sus vacas los felicitan por televisión nacional, a los creativos nos pueden felicitar por correo.
Lo anterior no es nada del otro mundo, son simples ejercicios para minimizar el ego con el fin de darle más espacio al profesionalismo. No sé a ciencia cierta el resultado o el impacto de estas acciones, pero las haré porque me reuso a seguir viviendo en la oscuridad, atrapado en este círculo vicioso que no lleva a ninguna parte. Prefiero morir en la luz -si fuera el caso- pero con algo de dignidad.
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